Proces zarządzania marketingowego

Proces zarządzania marketingowego, w którym przedsiębiorstwo alokuje swoje zasoby marketingowe, aby dotrzeć do swych rynków docelowych, obejmuje trzy etapy:
1. Planowanie
2. Wdrażanie
3. Kontrolę

Etap planowania składa się z trzech działań:
- analizy sytuacyjnej
- koncentracji na rynku i produkcie oraz wyznaczenie celów
- stworzenie planu marketingowego, składającego się ze strategii opracowanych w ramach formuły 4P

Istota analizy sytuacyjnejpolega na określeniu poprzedniego, obecnego i przyszłego miejsca produktu lub firmy na tle planów organizacji i czynników oraz trendów w otoczeniu. Analiza sytuacyjna może być przeprowadzona zarówno na poziomie całego przedsiębiorstwa, jak i asortymentu produktu czy też poszczególnych jednostek biznesowych. W miarę przesuwania się analizy z poziomu całej organizacji na poziom produktu zwiększa się jej szczegółowość. Przykłady metod: SWOT, BCG, GE, McKinsey, macierze Ansoff’a, analiza 5 sił Portera, ADL i inne metody analizy strategicznej.

Działania w zakresie koncentracji na rynku i produkcie oraz wyznaczenia celów głównych są niezbędna i mają kluczowe znaczenie przy opracowaniu efektywnego programu marketingowego.

Koncentracjata wynika głównie ze stosowanej przez przedsiębiorstwo segmentacji rynku, polegającej na agregowaniu potencjalnych klientów w grupy, które charakteryzują się wspólnymi cechami, potrzebami, podobnymi reakcjami nadziałania marketingowe, sposobem postępowania itp. Firma może wybrać obsługiwanie wszystkich potencjalnych klientów, bądź też skoncentrować się na jednym lub kilku specyficznych segmentach w ramach określonego rynku. Tego rodzaju segmentacji dokonuje się zazwyczaj w dwóch etapach, odpowiadającym różnym poziomom dezagregacji rynku: makrosegmentacji orazmikrosegmentacji.

Pierwszy etap, określany jako makrosegmentacja, ma na celu zidentyfikowanie (definiowanie) „rynku odniesienia” (reference market), zazwyczaj w postaci rynków produktowych. Kluczowe znaczenie w realizacji strategii marketingu docelowego ma określenie misji przedsiębiorstwa, ujawniającej rzeczywistą funkcję lub cel działania firmy w perspektywie zorientowanejna klienta.

Misja przedsiębiorstwa pomaga bowiem w identyfikacjiklientów, którzy mają być obsługiwani, konkurentów, których trzeba pokonać, głównych czynników sukcesu, alternatywnych technologii, dzięki którym możliwe staje się świadczenie poszukiwanej funkcji czy usługi.

Sprecyzowaniemisji wymaga jej sprecyzowania w kategoriach potrzeb nabywców, a nie w kategoriach technicznych. Aby uniknąć ryzyka krótkowzroczności rodzaj działalności firmy powinien uwzględniać następujące kwestie:
- dla nabywcy sednem produktu jest funkcja, którą produkt spełnia
-klient nie nabywa produktu dla jego istoty, lecz dla użyteczności i wartości produktu przy rozwiązaniu danego problemu (potrzeby)
- różne technologie mogą generować tę samą funkcję lub to samo rozwiązanie
- technologie ulegają zmianie, zaś główne rodzaje potrzeb pozostają stabilne

Misjato deklarowany i realizowany przez przedsiębiorstwo przez dłuższy czas służebny cel w  stosunku do otoczenia. Stanowi zestaw wartości akcentujących specyficzną rolę firmy na rzecz klientów, a tym samym uzasadniających jej istnienie. Misja powinna uwypuklać to, co różni organizację od innych oraz uświadamiać na czym firma powinna się skupić,a czego robić nie powinna. Misja ma także wartość informacyjną dla osóbznajdujących się poza przedsiębiorstwem. Odpowiada na pytania: po co firma istnieje, do czego ma dążyć, co ma osiągnąć, czyje i jakie potrzeby zaspokajać, jakie jest jej społeczne posłannictwo? Na rynek odniesienia należy spojrzeć także z punktu widzenia konsumenta, a nie tylko z perspektywy producenta poprzez tzw. konceptualizację rynku odniesienia.

Na podstawie schematu, identyfikującego trzy kryteria opisujące wymiary segmentacji, można wyróżnić trzy możliwe definicje rynku odniesienia (reference market):
1. Rynek produktowydefiniuje się jako specyficzną grupę nabywców, poszukujących specyficznego rozwiązania (funkcji) lub zespołu funkcji bazujących na jednej technologii. Określenie najbardziej zorientowane rynkowo; nawiązuje do strategicznych jednostek biznesu i identyfikuje cztery główne obszary odniesienia strategicznych działań firmy, czyli: nabywców, korzyści, konkurentów, umiejętności.

2. Rynek rozwiązańdefiniuje się jako specyficzną grupę nabywców, poszukujących specyficznego rozwiązania (funkcji) lub zespołu funkcji, włączając wszystkie technologie substytucyjne, umożliwiające realizację tych funkcji. Zbliżona do koncepcji potrzeby określonego rodzaju, a jej zaletą jest to, że podkreśla istnienie technologii substytucyjnych, mogących realizować tę samą potrzebę. Konieczna jest zatem stała obserwacja zmian technologii substytucyjnych.

3. Przemysł obejmuje rozmaite grupy nabywców i szereg funkcji bazujących jednak na jednej technologii. Określenie najbardziej tradycyjne, ale i najmniej zadawalające, bowiem zorientowane jest na podaż, a nie na rynek. Z marketingowego punktu widzenia jest zbyt ogólnikowe, gdyż obejmuje szeroki wachlarz potrzeb i grup nabywców.

Po zidentyfikowaniu odpowiednich zmiennych dotyczących segmentacji, krok następny polega na odpowiedniej kombinacji tych zmiennych i opracowaniu schematu sieciowegosegmentacji w makroskali. Przykład: rynek samochodów ciężarowych o dużej ładowności.

Zidentyfikowano następujące zmienne segmentacji:
- funkcje: transport towarów w skali regionalnej, krajowej i międzynarodowej
- technologie: transport drogowy
-klienci: rodzaj działalności-na własny rachunek, zawodowi przewoźnicy; wielkość parku pojazdów-mała (1-4 samochodów ciężarowych), średnia (5-10) i duża (11 i więcej)

Celem pogłębienia analizy w odniesieniu do transportu regionalnego dokonuje się dalszego podziału natrzy kategorie: dystrybucję, budownictwo i inne. Rozróżniamy także transport drogowy uwzględniający samochody o tonażu poniżej i powyżej 16ton. Przy uwzględnieniu tych kombinacji otrzymujemy 60 (5X2X2X3) segmentów.

Strategie zakresu opanowania rynku odniesienia:
1.Strategia wąskiej koncentracji – granice rynkowe określa się wąsko w kategoriach funkcji, technologii i grup nabywców. Jest to strategia specjalisty dążącego do uzyskania wysokiego udziału w wąskim rynku
2.Specjalizacja funkcjonalna – firma obsługuje pojedynczą funkcję lub nieliczny zbiór funkcji, lecz obejmuje szeroki krąg nabywców. Granice rynkowe określa się wąsko, jeżeli chodzi o funkcję, ale
szeroko w ujęciu grup nabywców (dotyczy to zwłaszcza firmy wytwarzające elementy stosowane w procesach produkcyjnych)
3.Specjalizacja w odniesieniu do nabywców – granice rynku określa się szeroko w ujęciu funkcji, lecz wąsko z punktu widzenia grupy nabywców. Zasoby skupia się na potrzebach określonej grupy
klientów (zalicza się tu firmy specjalizujące się np. w wyposażeniu szpitali)
4. Strategia mieszana – firma różnicuje działalność w kategoriach funkcji (potrzeb i/lub grupy klientów)
5.Pełne pokrycie – granice rynkowe określone są szeroko w odniesieniu do funkcji i grup nabywców; firma obejmuje działalnością cały rynek (np. koncerny stalowe)

Ze względu na postęp technologii, coraz szybciej i częściej zmieniające się potrzeby nabywców, wzrost intensywności konkurencji oraz coraz szybciej skracające się cykle życiaproduktów powszechnym zjawiskiem staje się zmiana granic rynkowych.

Wyróżnia się:
- rozszerzenie o nowe grupy nabywców: w wyniku procesu adaptacji i upowszechniania potrzeb
- rozszerzenie o nowe funkcje: w wyniku procesu kreacji produktów mogących służyć kilku funkcjom (potrzebom)
- rozszerzenie o nowe technologie: dzięki procesowi substytucji technologicznej